游戏厂商的出海下半场:赚钱在欧美 赚吆喝在东

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2018年出海已经成为许多国内游戏公司的“标准”。

国内游戏转向海外市场是一种普遍现象。2017年上半年,中国制造商占海外市场总收入的10%,两年后今年上半年这一数字达到16%。“我们认为中国制造商在帆船运动中取得了很好的成绩,现在仍然很好。”AppAnnie大中华区负责人代斌在接受第一财经采访时说。

就用户支出而言,在2019年上半年所有市场的前250家手机游戏出版商中,中国出版商在印度市场占据很大领先地位,几乎与日本出版商相当,而印度尼西亚则绝对领先。在成熟市场的手机游戏用户支出中,2019年上半年中国游戏出版商的平均市场份额不到20%,但与2018年上半年相比,用户支出年均增长51%。

出海不是缩小体积的一个打击。大型制造商也携带大量资金和资源大举进入市场,提高了出海门槛。此外,东南亚仍是主要目标,但下载量不能带来同样的收入增长率,转向成熟市场寻找合作伙伴也成为新的突破方向。

海上比赛的下半场

“外界通常把海外市场定义为蓝色海洋。事实上,现在竞争相当激烈。”沈诺集团首席运营官徐默涵告诉第一财经。

2015年,重庆余韵文化CEO唐旭东正式进入手持旅游开发领域。上市的第一款游戏选择了日本和韩国市场。在后续的推广计划中,他计划进一步开拓欧洲、美国和东南亚市场。唐旭东告诉记者:“除了游戏数量和国内手游市场28年分裂的原因之外,海外市场还有更大的上升空间。”

伽玛数据《2019年准上市游戏企业竞争力报告》显示,2018年,包括东南亚、中东和非洲、韩国、拉丁美洲等许多地区的手机游戏总收入增长率。超过中国,东南亚达到32.6%,而中国为10.6%。在海外市场,未上市游戏公司与上市游戏公司之间的整体差距较小,因为上市公司占据了更高的国内市场份额,并投入了更多的能源和成本。非上市公司在开拓海外市场快速发展方面取得了巨大成就。海外游戏市场也将为更多非上市游戏公司的发展提供机会。

“一些企业家出海生存,一些企业家抵御风险,一些企业家寻找增量。然而,现在游戏已经进入了利用这种情况的阶段,早期的积累为当前的增长铺平了道路。”伽玛数据联合创始人兼首席分析师王旭表示,“在手机游戏主导的全球游戏市场中,海外市场仍将是未来准上市游戏公司的一个重要机会领域。”

如今,海外游戏和战争已经不是过去的样子了。从事跨境数字营销多年的徐默涵(Xu Mohan)告诉记者,该公司服务的离岸客户在某些特定类别已经非常具有竞争力,尤其是竞技游戏。在2018年从海洋下载的前10大游戏中,前5大游戏几乎都是重磅游戏,而国内流行的RPG(角色扮演游戏)、纸牌、象棋和纸牌产品在海洋中的份额相对较低。由于市场差异,一些已在中国成功验证的类别不适合直接出口到海外市场。

徐默涵认为大制造商和中小制造商有不同的风格和需求。大制造商的主要策略是与一些大公司合作。与此同时,在具体战略的实施上也会有盲区。他们需要第三方的支持。对于中小型游戏制造商来说,手工活赚钱,更重要的问题是什么样的游戏团队基因更适合,进入哪个市场。

虽然巨人拥有资本和资源的双重优势,深诺集团创始人兼首席执行官沈陈刚认为海外市场最基本的特征是复杂性。例如,东南亚和中东市场分为三个梯队,每个梯队的情况不同。这将在市场上留下许多缺口,市场越复杂,机会就越多。他认为海外市场对实施细节的竞争更加激烈,包括宣传和分销产业链的整体推广、进口用户渠道、分销机构、自己的产品、自来水、竞争、迭代、知识产权,以及本地化和用户禁忌、操作技巧、政策法规的建立等。

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